Pour cette étude de cas, nous allons utiliser une Société fictive. Le texte qui va suivre, s’il ressemble à un roman, a été écrit pour que vous puissiez vous mettre dans la peau des personnages et considérer que vous êtes intégré à cette entreprise.
Toute ressemblance ou homonymie avec des personnes ou des Sociétés existantes ou ayant existé serait fortuite et involontaire.
La Société MÉRA, bureau de design industriel réputé, a toujours été à la pointe de la technologie. Son fondateur, Serge MÉRA, après avoir exercé dix ans en tant que designer chez un fabricant d’électro-ménager grand public, a monté sa propre entreprise en 1982. Il s’est d’abord associé à une joaillière pour diffuser une nouvelle ligne de montres à prix de vente réduit : WatchMéra.
En 1996, il a pris une seconde association avec un constructeur automobile et a lancé la MéraCar, petite citadine monospace 3 portes, à la ligne futuriste.
Le troisième millénaire approchant, Serge MÉRA décide de réunir ses associés pour envisager un nouveau concept. Nous sommes le 28 juin 2000 et la réunion a lieu au siège social du Groupe MÉRA, à la Défense. Sont présents autour de Serge MÉRA :
Véronique PETIT, cofondatrice de WatchMéra.
Olivier LEFUR, cofondateur de MéraCar.
Yves DUMEL, responsable du bureau de design Méra.
Antoine PRIEUR, étudiant en Marketing appliqué au design, stagiaire.
Gilles ARDOUIN, fabricant de lunettes et inconnu des autres participants.
Serge MÉRA :
— Madame, messieurs, je vous ai convoqués pour envisager l’avenir de notre Groupe. Les WatchMéra se vendent très bien, notre MéraCar commence à prendre des parts de marché significatives et devrait voir sa production décupler dès la sortie de sa version 5 portes. Mais, je pense qu’il est temps de rechercher une nouvelle diversification. J’envisage, avec monsieur Gilles Ardouin ici présent, de créer une ligne de lunettes basée sur un concept révolutionnaire. Je donne donc la parole à monsieur Ardouin…
Gilles ARDOUIN :
— Bonjour madame, bonjour messieurs. Mon usine fabrique, actuellement, des lunettes de vue et de soleil. Mon bureau d’études étudie un créneau plus porteur. Je suis, attentivement et depuis plusieurs années, le développement de votre Groupe. J’ai contacté votre Président pour lui faire part de mon projet…
Yves DUMEL :
— Vous désirez donc nous faire étudier une nouvelle ligne de lunettes ?
Gilles ARDOUIN :
— Un peu plus que cela. Je voudrais lancer des lunettes capables de visionner la télévision par satellite.
Antoine PRIEUR :
— Excusez-moi, mais pourquoi n’intégreriez-vous pas aussi un téléphone et Internet ?
Olivier LEFUR :
— Excellente idée ! J’envisage d’équiper la MéraCar de ces fonctions, très prochainement.
Véronique PETIT :
— Mes services planchent sur une montre pourvue de ces capacités.
Serge MÉRA :
— Je souscris à ces projets, mais les commandes devront se faire à la voix et non sur clavier, trop grand pour une montre et trop dangereux pour une voiture.
Yves DEMEL :
— Toutes ces idées sont intéressantes. Nous pourrions envisager de paramétrer ces lunettes à partir d’une montre…
Serge MÉRA :
Si vous êtes d’accord, je propose de créer une nouvelle Société et de la baptiser ViewMéra. Accordons-nous six mois pour sortir un prototype.
…et se tournant vers Antoine Prieur : — Votre stage se termine après-demain. Pourrez-vous revenir nous voir en fin d’année pour participer à la prochaine réunion ?
Antoine PRIEUR :
— Avec le plus grand plaisir, président.
Je… j’envisageais de vous demander un nouveau stage en janvier…
Serge MÉRA :
— Accordé, jeune homme.
SIX MOIS PLUS TARD
Nous sommes le 28 décembre 2000, au siège social de la Défense. Tous les participants de la précédente réunion sont présents. Gilles ARDOUIN semble ravi.
Serge MÉRA :
— Eh bien, monsieur Ardouin, ne nous faites plus attendre… Montrez-nous ce prototype !
Le cofondateur de ViewMéra s’exécute en souriant et ouvre un boîtier translucide, dans lequel cohabitent une montre bracelet et une paire de lunettes, au design futuriste :
— Madame, messieurs, voici les “iView”. Elles captent la télévision par satellite, surfent sur le Net et peuvent aussi remplacer votre téléphone portable. Comme prévu, la montre bracelet obéit à la parole.
Yves Dumel paraît très fier de la création de son bureau de design. Véronique Petit passe la montre à son poignet et la contemple, admirative.
Gilles ARDOUIN :
— Lancez-vous chère amie, chaussez les lunettes et parlez près de la montre.
Dites “Open”, puis le mot de passe ; pour l’instant “Proto”.
Tous les participants s’échangent les iView et les testent.
Serge MÉRA :
Allons madame, messieurs, assez joué. Il nous reste seulement six mois pour lancer les premiers modèles et nous devons nous occuper de la campagne de promotion. Monsieur Dumel, pensez-vous pouvoir confier cette mission à notre jeune stagiaire ?
Yves DUMEL :
Tout à fait, président !
Antoine PRIEUR :
— Merci, président… Je n’osais pas l’espérer.
Serge MÉRA
— J’envisage un budget publicité de 1,5 M€, pour le lancement. Le chiffre d’affaires prévisionnel de la première année est fixé à 45 M€ et le budget publicité se situera à 1,5% de ce chiffre, pour l’année suivante.
PRÉPAREZ-MOI UNE ÉTUDE SUR LES DEUX ANNÉES À VENIR.
Le 3 janvier 2001, Antoine Prieur rejoint les locaux de Méra et Yves Dumel le conduit vers un bureau isolé, équipé d’un ordinateur, d’un modem et d’une imprimante.
— Vous avez l’internet à haut débit et je vous ai préparé les sites des professionnels de la chaîne graphique, avec qui nous avons l’habitude de travailler. Je vous ai téléchargé une analyse sur les tarifs de la profession, ainsi que les résultats de notre première étude de marché.
IL NE VOUS RESTE PLUS QU’À TROUVER LA BONNE ALCHIMIE, POUR UN LANCEMENT RÉUSSI.
Bon courage, jeune homme…
TARIFS MOYENS DES PROFESSIONNELS DE LA CHAÎNE GRAPHIQUE
Exemple pour un document 4 pages A4,
avec deux à trois images ou photos par page :
Photographe et ektachromes de 280 € ht à 460 € ht.
Graphiste de 305 € ht à 610 € ht.
Rédacteur de 305 € ht à 610 € ht.
Infographiste de 305 € ht à 610 €.
Photograveur, un jeu de 4 films, de 305 € à 460 €.
Imprimeur de 3 800 € ht à 4 600 € euro ht.
pour 50 000 exemplaires sur couché 170 grs - le 1 000 suivant 45 € euro ht.
livraison 1 point Paris.
Façonnier suivant la complexité, 10 à 15% de l’impression.
Routeur suivant la quantité.
Pleine page quadri presse grand-public de 12 K€ ht à 15 K€ ht.
Pleine page quadri presse professionnelle de 4,5 K€ ht à 9 K€ ht.
Création d’un site internet de 90 K€ ht à 180 K€ ht.
Création et diffusion d’un CD-Rom de 150 K€ ht à 225 K€ ht,
pour 5 000 exemplaires.
Tournage film video de 15 mn de 45 K€ ht à 75 K€ ht.
Spot télévision de 3 à 8 mn de 22 K€ ht à 122 K€ ht.
ÉTUDE DE MARCHÉ
L’iView, vendu aux alentours de 450 € euro ttc, couplé à un abonnement téléphonique au prix du marché (de 25 € euro à 75 € euro, suivant les heures utilisées) semble prédestiné au grand public.
62% des personnes testées (sur un panel pré-ciblé de 200 personnes) semblent décidées à l’acquérir.
Elles sont attirées à 86% par la possibilité de capter la télévision par satellite,
à 78% par la fonction téléphone et à 34% par Internet.
Les Sociétés sont plus réticentes.
Sur 50 entreprises (dont 10 Grands Comptes), seulement 22% d’entre-elles sont intéressées pour leurs seules forces de ventes, économisant ainsi un téléphone et un ordinateur portables.
Les cyberconsommateurs représentent 6,5% de la population européenne.
Dans l’hexagone, en 1999, les ventes sur le Net n’atteignaient pas plus de 0,05% du chiffre d’affaires généré par l’ensemble des ventes au détail, soit seulement 1 milliard de Francs ;
en 2000, l’estimation était de 0,2%, soit 4 milliards de Francs.
Mais notre produit peut difficilement passer à côté de ce marché.
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